Когда исчезнет табу на мужской макияж?

Всё больше молодых мужчин начинают пользоваться макияжем, и крупные косметические фирмы начинают осознавать эту тенденцию. Означает ли это, что предрассудки в отношении мужского макияжа вот-вот исчезнут?

Джанни Казагранде начал пользоваться косметикой около трех лет назад. По словам 22-летнего Джанни, который вырос в центре Англии, его побудила к этому плохая кожа лица, которую он скрывал под слоем грима. Вдохновленный результатами, он стал применять тональный крем и специальный гель для бровей.

"Эта тема по-прежнему окружена завесой молчания, но я думаю, что мужской макияж становится нормой", - говорит Джанни, который много пишет в социальных сетях о мужской моде.

"Многие из моих друзей независимо от их сексуальной ориентации пользуются косметикой, потому что она укрепляет чувство уверенности в себе", - замечает он.

В августе этого года глава косметической фирмы L'Oreal Висмай Шарма заявил, что для "поколения селфи" использование косметики - уже не табу, и через пять-семь лет мы увидим первые прилавки с мужской косметикой в универсальных магазинах.

Впервые в январе в рекламе туши для ресниц Maybelline выступил популярный в социальных медиа Мэнни Гутьеррес. Всё большее число фирм типа Yves Saint Laurent и Tom Ford начинают продавать косметику, предназначенную исключительно для мужчин, в том числе кремы для лица и тени для глаз.

Шарлотт Либби из маркетинговой фирмы Mintel отмечает, что применение косметики никогда не станет уделом всех мужчин, но что спрос на такую мужскую косметику постоянно растет. "Пока что в глобальном контексте это менее одного процента рынка. Но мужчины перестали бояться мысли о том, что они должны хорошо выглядеть, и отрасль от этого только выигрывает", - говорит она.

На протяжении истории мужская косметика применялась весьма широко. В древнем Египте мужчины часто подводили глаза, а римляне широко пользовались румянами. Да и в более недавние времена грим среди мужчин не был чем-то исключительным - вельможи в елизаветинские времена и позже часто пользовались пудрой для лица.

Мужской макияж вышел из моды в викторианский период, и до совсем недавних времен им пользовались в основном члены ЛГБТ-сообщества, а также артисты - например, Дэвид Боуи и Бой Джордж.

Но минувшим летом популярный сайт Asos стал рекламировать и продавать первую в истории линейку косметических продуктов, предназначенных исключительно для мужчин, отвечая на растущий спрос. Сайт намерен положить конец ситуации, когда большинство мужчин, желающих пользоваться косметикой, вынуждены прибегать к женской помощи, заимствуя ее у сестер, подруг или жен.

"Мы намерены бросить вызов историческим условностям и использовать наше влияние с целью помочь нашим клиентам чувствовать себя свободно в этой сфере", - говорит Алекс Сколдинг, глава отдела закупок в этой косметической компании.

Бренд MMUK, который рекламирует компания, был выведен на рынок в 2011 году и состоял тогда из 12 продуктов, разработанных для мужчин. Сейчас в нем более 40 продуктов, а объем продаж фирмы за первые три года вырос почти в два раза. Весной она планирует открыть свой первый собственный магазин.

Представитель фирмы Люси Аткинсон говорит, что первоначально эта продукция замышлялась для продажи геям, но быстро выяснилось, что эта группа представляет только треть потенциального рынка.

"Примерно четверть наших клиентов - это гетеросексуалы с высоким уровнем доходов, которые хотят всегда хорошо выглядеть, в том числе и в профессиональной среде. Еще четверть - это молодые люди в возрасте от 15 до 20 лет, которые хотят скрыть дефекты кожи. Остальные пользуются косметикой во время выступлений на сцене или по телевидению", - объясняет она.

Аткинсон указывает, что интерес к мужской косметике подогревается стремлением молодежи публиковать в социальных сетях собственные изображения. "Все началось с применения отретушированных специальными программами фото, но теперь куда больше мужчин желают выглядеть привлекательными не только на таких фотографиях", - говорит Люси.

В США появились блогеры, которые обрели огромную популярность в сетях YouTube и Instagram, где они выступают с разъяснениями о том, как пользоваться мужской косметикой. Но, как считает Шарлотт Либби, пока нет никакой уверенности, что нынешняя мода сохранится через пять лет.

По ее словам, до сих пор невозможно приобрести мужскую косметику в традиционных парфюмерных магазинах, что препятствует широкому распространению этой продукции. Некоторые мужчины пользуются женской косметикой, но всегда чувствуют себя неловко, покупая ее.

"Макияж рекламируется на рынке в качестве товаров, предназначенных для юных девушек, и магазинам предстоит изменить свою стратегию маркетинга, чтобы привлечь мужчин", - отмечает Либби.

В 2016 году средний британский мужчина тратил 26 фунтов (36 долларов) на косметические изделия, включая дезодоранты, кремы для бритья и шампуни, но макияжа среди этих изделий не было. А вот женщины тратили в среднем по 252 доллара на косметику.

Джанни Казагранде хотел бы, чтобы стало легче приобретать косметику, разработанную специально для мужчин. В прошлом он пользовался женским макияжем, но говорит, что такая продукция не учитывает физиологических различий, например, наличие волос на лице.

Он считает, что положение с этим изменится и указывает в связи с этим на растущее число магазинов, торгующих нейтральной в гендерном отношении одеждой.

"Я думаю, что в ближайшие пять лет мы увидим в магазинах прилавки с мужским макияжем, - говорит он. - Фирма Tom Ford уже сейчас имеет такие прилавки в некоторых крупных универмагах в Лондоне, где продаются исключительно косметика для мужчин. Думаю, что это только начало".